미국에서 테무가 겪는 딜레마
소비자 분석 회사인 컨슈머 엣지의 최신 데이터에 따르면, 5월 11일로 끝나는 주 기준으로 SHEIN과 Temu에 대한 지출은 각각 10% 이상, 20% 이상 감소했습니다.
이러한 급격한 감소는 예고 없이 일어난 것은 아니었습니다. Similarweb은 4월에 관세 정책이 발표된 이후 두 플랫폼 모두의 트래픽이 꾸준히 감소하기 시작했다고 지적했습니다.
원인을 살펴보면, 관세 정책이 운영 비용을 직접적으로 증가시켰습니다. 두 회사 모두 일시적으로 가격 인상을 통해 비용을 소비자에게 전가하려 했지만, 추가적인 소비자 이탈을 막기 위해 곧바로 그 결정을 철회했습니다.
Similarweb 분석가들은 두 회사 모두 2025년 1분기에 이미 성장률이 크게 둔화되었지만, 관세 충격이 결국 마지막 타격이 되었다고 지적했습니다.
데이터에 따르면 관세 정책 발표 이후 소비자 쇼핑 패턴이 급격히 변화했습니다. 틱톡샵과 디게이트 같은 전자상거래 플랫폼은 단기적으로 소비가 급증한 반면, 셰인과 테무 같은 기존 플랫폼은 장기적인 구조적 변화에 직면했습니다.
소매 컨설팅 분석업체인 Similarweb의 벤 파크스는 "미국 시장은 재편될 것으로 예상되며, SHEIN과 Temu의 소비 수준은 이전 최고 수준으로 회복될 가능성이 낮다"고 논평했습니다.
이러한 맥락에서 아마존은 패스트 패션 소비 패턴 변화의 최대 수혜자가 되었습니다. 파크스는 "아마존 플랫폼의 기존 의류 판매업체들은 카테고리 구성을 강화하면서 폭발적인 성장을 경험하고 있다"고 언급했습니다.
아마존 판매자에게 혜택이 돌아갑니다
관련 데이터에 따르면 아마존의 여성 의류 카테고리는 지난 6개월 동안 26% 이상 성장했으며, 상위 5개 브랜드 중 3개는 아마존의 물류 네트워크를 활용하는 중국 제3자 판매자입니다. 또한 아마존 플랫폼에서 판매되는 여성 의류의 92%는 제3자 판매자로부터 공급됩니다.
이러한 상점들은 일반적으로 아마존 FBA 물류를 이용하는데, 이를 통해 관세 위험을 피하면서 적시 배송을 보장할 수 있습니다.
예를 들어, 선전에 본사를 둔 한 여성 의류 브랜드는 원래 SHEIN과 Temu에서 동시에 판매했지만, 관세의 영향으로 아마존 FBA로 전환했습니다.
"아마존에 합류하면서 운영 비용이 증가했지만, 장기적으로는 브랜드의 미래 발전에 더 큰 도움이 될 것입니다."라고 브랜드 관계자는 말했다.
항저우에 위치한 한 무역 및 산업 통합 회사 역시 FBA 모델로 전환한 후 실제 총마진에 큰 영향은 없었다고 밝혔습니다. 현재 이 회사의 브랜드는 여성 의류 부문에서 상위 20위권에 속하며, 일일 출하량은 1,000건을 넘습니다.
하지만 일부 의류 판매업체들은 갑작스러운 트래픽 증가에 대해 다른 견해를 표명했습니다. 많은 의류 회사들이 기회를 포착하고 아마존에 대거 진출하기 시작했는데, 이는 이미 경쟁이 치열한 여성 의류 시장에 또 다른 가격 경쟁을 촉발하여 관련 판매업체들의 수익 마진을 더욱 압박할 가능성이 있습니다.
반면 남성 의류 카테고리는 상황이 다릅니다. 6개월간 성장률은 4%에 불과했고, 상위 브랜드 중 중국 업체는 한 곳도 없었으며, 제3자 판매자가 57%를 차지했습니다. 파크스는 "장기적인 추세는 불확실하지만, 여성 의류 소비는 분명히 아마존으로 이동하고 있다"고 덧붙였습니다.
아마존은 분명히 기회를 포착했습니다. 프라임 데이를 이틀에서 나흘로 연장한다고 발표했는데, 이는 패스트 패션의 비수기를 겨냥한 정확한 전략으로 해석됩니다. 한 익명의 아마존 제3자 판매자는 아마존 플랫폼이 패스트 패션 경험이 있는 해외 판매자를 적극적으로 모집하고 있으며, 트래픽 지원 정책을 제공하고 있다고 밝혔습니다.
업계 관계자들은 아마존이 SHEIN과 Temu의 취약한 시기를 틈타 시장 점유율을 확보하려 한다고 분석합니다.
하지만 이러한 시장 혜택을 아마존만이 독점한 것은 아닙니다. 컨슈머 엣지(Consumer Edge) 데이터에 따르면 ASOS와 Zara 같은 패스트 패션 브랜드들도 이전 SHEIN/Temu 이용자들의 소비 패턴 변화로 이득을 보았습니다.
또한, 올리스 바겐 아울렛과 같은 할인 소매업체, 컬럼비아와 풋 락커 같은 스포츠 브랜드, 블루밍데일과 노드스트롬 랙 같은 백화점, 그리고 에어로포스테일과 아메리칸 이글 같은 아동 의류 브랜드 모두 시장 점유율 성장을 기록했습니다.
미국을 넘어 사업 확장
이러한 곤경에 직면하여 SHEIN과 테무는 가만히 앉아 있기로 하지 않았다.
파크스는 테무와 같은 기업들이 미국 내 현지 공급망 개발을 주도할 것이라고 예측하며, "미국 패션 산업의 가장 큰 변화는 공급망에 있습니다. 이전에는 최소 관세 한도 정책을 활용하여 소형 포장으로 배송했지만, 이제 이 모델은 어려움에 직면하고 있습니다."라고 말했습니다. 테무는 관세 인상 계획을 철회하면서 현지화된 물류 모델로 전환하여 비용을 자체적으로 부담하겠다고 밝혔습니다.
한편, 두 플랫폼 모두 마케팅 예산을 미국 이외 시장으로 재분배했을 가능성이 있습니다. 컨슈머 엣지(Consumer Edge) 데이터에 따르면 5월 첫 3주 동안 테무(Temu)의 유럽 시장 매출은 3월과 4월의 40~50% 증가율에 비해 60% 이상 급증했습니다.
국가별로 보면 프랑스가 가장 빠른 성장세(5월 전월 대비 100% 이상)를 보였는데, 이는 현지 광고 증가와 관련이 있는 것으로 보입니다. SHEIN의 EU 매출은 5월에 거의 20% 증가했으며(4월은 두 자릿수 초반 증가), 영국 시장은 전년 대비 거의 50%의 성장률을 기록했습니다.
분석가들은 "두 회사 모두 무역 마찰 심화에 대비해 지역 다각화를 적극적으로 추진하고 있다. 이러한 성장 추세는 지속되거나 가속화될 수도 있지만, 궁극적으로는 유럽의 규제 환경에 달려 있다"고 지적했다.
하지만 그들은 "미국은 여전히 핵심 시장이다. 유럽의 성장이 미국의 감소세를 상쇄할 수는 없으며, 전반적인 상황은 유럽에 낙관적이지 않다"고 강조했습니다.
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게시 시간: 2025년 7월 7일
